近日，刚推出全新彩妆系列产品的自然堂，联合唯品会打造的“快闪店”肌智万事屋在高德置地开放体验，而宝洁携手唯品会以“就要晒出范”为主题打造的光影互动快闪店也在上周亮相天环广场。不仅如此，电商平台天猫、京东也联合各大美妆品牌，开始依靠快闪模式引流。快闪店为何能成为企业的“心头好”，可为企业带来哪些实际价值？

日化企业“钟情”快闪店

日前，全新形象的自然堂彩妆在唯品会上首发开售。首发虽在线上，但自然堂联合唯品会在线下打造了名为肌智万事屋的快闪店，希望借快闪店的形式打造流量的新入口。记者在现场发现，快闪店以千禧粉为基调，打造出上班、下午茶和Party三种现代女性出现频率较高的场景，消费者可在不同的场景里搭配出相应的妆容。另外，快闪店还有AR试妆设备供市民体验。

据了解，此次线下落地的肌智万事屋正是唯品会自然堂在超级品牌日线上与线下整合的营销环节之一，希望用户通过线下体验肌智底妆、申领试用装，而后进入唯品会自然堂活动专场购买，从而形成用户体验闭环。

同样，宝洁也联合唯品会推出了“就要晒出范”为主题打造的光影互动快闪店，“时尚”和“科技”成为其主打元素。该店的外形设计成一个巨大的匣子，店外有机器人提供引导讲解，店里不仅设有检测肌肤的仪器，还为多种护肤品牌设置了主题厅。

宝洁方面表示，在“95后”逐渐成为消费主力的社交营销里，许多品牌积极与电商合作从而满足消费者对体验式服务的需求。宝洁这次与唯品会打造拥抱年轻活力与时尚潮范的光影快闪店，并以小程序实时体验下单的全新线上营销互动，是希望用趣味好玩的方式，最大化传递品牌价值观。

不仅仅是品牌们这样做，电商平台京东也在618期间，联合站内全品类品牌商（包括美妆领域）打造了“JOY SPACE京东无界零售快闪店”。该快闪店覆盖中国292个城市，共举办13000场活动，有1400多个品牌参与。记者了解到，京东快闪店还联合上万家门店实行“线上领券线下消费，让品牌线上线下真正连通和互动。消费者在体验完某款产品后，只需扫描二维码在线上完成支付，即可领走产品。

快闪模式成日化“试验田”

如今，只要走入购物中心或商圈，往往就能看到一些突然出现的“临时空间”，它们短期存在且形式多样，这就是“过时不候”的快闪店。房地产咨询公司睿意德提供的《中国快闪店研究报告》显示，2015年开始，中国快闪店的增长进入一个快车道，平均每年复合增长率超过100%。2018年，二三线城市的快闪店将占整个快闪店市场份额的54%~72%，其中时尚类快闪店到2020年可超过3000个。

业内人士指出，不同于普通店铺，快闪店风险成本可控、耗时低，也能最快得到消费者的反馈。而日化企业是最需求追寻年轻人脚步的行业之一，这让快闪店成为日化企业低成本的试水方式。

宝洁大中华区品牌营运及媒介部、消费者洞察部副总裁何亚彬此前接受记者采访时表示，进入新零售时代，消费行为早已打破了时间和空间的局限。有数据显示，超过93%的用户在超过三重零售业态购物。“这意味着品牌只有线上线下融合打通，全渠道同步为消费者提供流畅多场景的消费体验，才有可能在未来牢牢抓住消费者。”何亚彬指出。

何亚彬表示，快闪店无疑是一种值得探索的场景消费体验方式。尽管快闪店并非消费产生的第一场所，但它存在的功能相当于“后勤”，为企业的销售成绩“保驾护航”。据京东提供的数据显示，在“JOY SPACE京东无界零售快闪店”推广期间，全国共有4300万人次进入快闪店体验，交易达177万单，产生的销量达3.2亿元。

“快闪”模式在于创造需求

除了品牌推广、低试错成本、为线上线下引流、提升媒体曝光度等直观目的外，有业内人士认为，快闪店是一整套营销模式的出发点和起始点，企业还需要形成后续的传播和销售，才能形成一条完整的营销链条。

“快闪店模式需要一个联动，不能单一存在。企业设置快闪店一般都希望借此吸引消费者进行二次传播，比如发朋友圈等等。此外，企业还会根据线下的快闪店活动，在线上再次进行宣传推广，比如开通小程序、邀请明星直播导流、品牌在明星微博上等形式。”唯品会副总裁冯佳路向记者表示，快闪店的作用其实体现在“从零到一”的过程，而非针对某一方面提升，“如今企业之所以会倾向快闪店等营销模式，目的在于创造需求，而非刻意去满足消费者的需求。”