快闪店以流动创造消费期待

发布:2018-08-02

日前,上海首家京东无人快闪店——“JOY SPACE”在南京西路亮相,这是继半个月前无人快闪店现身广州之后的第二站。在店中,京东联合国际知名美妆品牌巴黎欧莱雅开设品牌定制场。除此之外,店内还有AR试妆镜,消费者不用化妆就能直接体验在脸上变换妆容的效果,智能音箱“叮咚”可以导购答疑,所有的价签均采用电子价签。
  Adidas  的一个快闪店,用16个摄像机对准了同一个点,同时在倒计时后同时拍摄。创造出一个迷你电影,游客可以看到自己漂浮在空中。
  豌豆荚与孟京辉合作在北京搭建的快闪店,由“异想旅店”、“异想迷宫”等部分组成,营造了一个有艺术氛围的场景。
  天猫每年的智慧快闪店,从人脸识别,到女王小屋,再到后来的云货架,实现急速闪购,运用AR技术提供虚拟上妆的体验等。
  而亚洲吃面公司的快闪店有很强的社群属性,他们以吃面为主题开展的活动不仅是一种商业的行为,更是一种粉丝的聚会。在现场,会有DJ,会有舞台,也会有粉丝一起吃面,进行社交……
  同质化现象初现,如何创造新鲜感、吸引客流?各种快闪店迅速风靡,其时间短、面积小、成本可控的特点不仅受到了品牌的广泛追捧,也成为了吸引人流、激活购物中心消费的催化剂。根据RET睿意德发布的相关快闪报告,2016年快闪店进入了爆发式增长阶段,预计时尚类快闪店到2020年可超过3000个。
  快闪店正以流动创造消费期待。

  服装业态最钟意快闪店

  快闪店2006年开始萌芽,如王一扬的“茶缸”和DBG的“怪兽阿佧”快闪店出现,主要是一些本土设计师借鉴欧美大牌品牌游击店的做法,进行的快闪店尝试。
  而与此同时,电商市场增长率2014年开始大幅下滑,平台进入平稳发展期,商户间竞争加剧,推广费用高企,成熟店铺推广费用平均占销售额的15%,新开店铺则接近50%,已高于实体商业的租金占比。
  这也催发越来越多的电商品牌开始开设线下体验店进行引流或销售。风险和成本可控、能最快得到消费者反馈的快闪店,成为了电商品牌的首选。第三方支付渠道的普及则解决了制约快闪店发展的主要原因,共同催发了引流型快闪店的增长。
  在众多业态中,服装零售业态是快闪店的主要推动者,在快闪店市场占比27%,在对快闪店的偏好度上,服装零售类品牌体现出了最大的热情。在品牌推广型快闪店中,服装零售业态占比高达54%,更注重快闪店的场景设计,愿意投入更多成本在装置艺术上,来打造品牌形象,属于经典快闪店高发区。
  另外,电商/app和以初创品牌为主的市集也对快闪店体现出了较大的兴趣。


上海和北京因时尚产业发达、潮流人群聚集、辐射面广,成为了品牌商开设快闪店的首选城市。特别是品牌推广型快闪店,主要聚集在一线城市。引流型和销售型快闪店则更注重以点带面的广泛布局。预计未来二线城市的快闪店将出现大的增长,三线城市将出现销售型快闪店的萌芽。
  不同于国外快闪店以街头为主场的现象,我国快闪店的首选场所是购物中心。一方面是由于随着商业地产的蓬勃发展,购物中心和由开发商统一规划的商业街区成为了潮流青年的主要聚集区,客流旺盛、人群精准、水电设施便捷;另一方面是因为我国对公共场所的管理相对国外更加严格。
  快闪品牌自身具有较强的推广动力,除了增加曝光度之外,还能够为购物中心来带品牌自己的粉丝,在聚客上体现出高性价比的特点。1个优质快闪店的聚客效果相当于一个IP展览、2个电影院或6个连锁餐饮。JBC董事长Joe  Purifico表示:“快闪店平均能为购物中心带来10-15%的营业额增长。西蒙地产集团和澳洲地产集团2016年都已拿出更多的面积引入快闪店品牌。”
  71%的消费者认为快闪店品牌因个性化而比连锁品牌更有吸引力。61%的消费者认为快闪店能提供更具吸引力的购物体验。希慎物业零售业务负责人Kitty   Choy表示:“快闪店能够带来新鲜感,而这种新鲜元素将使消费者对购物中心的未来保有期待。”

  快闪店的跨界思维

  而众多快闪店,往往非常注意跨界组合,意在通过多元化的维度,来吸引更多的注意力经济,从而以此切开更多的市场蛋糕。
  很多品牌快闪店都会与美食挂钩,通过美食可以给人多重感官的体验。例如CHANEL  此前做过的COCO   CAFE   ,Bobbi   Brown  的胶囊气垫咖啡馆,KENZO的咖啡车、家居电商mini  more的冰淇淋快闪店等,都是以美食为沟通载体。
  商业与文化艺术的结合,通过有独特价值的文化视角,可以更多地刺激人的分享欲望。而且通过艺术的手法,可以让商业产生更多的内容呈现方式。比如,豌豆荚与孟京辉合作在北京搭建的快闪店,以“贩卖想象力”为主题,由“异想旅店”、“异想迷宫”、“异想格斗所”、“异想剧院”、“异想录像厅”、“异想电玩馆”等部分组成,它以戏剧化的艺术为特点,营造了一个有艺术氛围的场景。
  而突出社群的属性,能吸引到更多的精准客群:一些快闪店的参与者是它的品牌受众,这些粉丝有些不远万里来参加快闪类活动,给快闪店带来许多人气,所以注重社群属性的价值也是一种场景化、互动化的方法,同时也能让快闪店具有很好的自传播效应。亚洲吃面公司的快闪就有很强的社群属性,他们以吃面为主题开展的活动不仅是一种商业的行为,更是一种粉丝的聚会。在现场,会有DJ,会有舞台,也会有粉丝一起吃面,并进行社交。
  而很多互联网公司会更多的运用一些新技术融合的手法搭建快闪店场景。例如天猫每年的智慧快闪店,从人脸识别,“懂你一步到位”,到女王小屋,“活出你的漂亮”,再到后来的云货架,实现急速闪购,运用AR技术提供虚拟上妆的体验等。随着技术的变化不断地尝试新的互动场景,这也是一种趋势。

  “明星快闪店”带货能力强

  古巨基在2009年在我国香港地区开出了ABC快闪店,周杰伦2015年在上海开出了PHANTACI快闪店,韩寒在2015年在上海开出了“在一起”快闪店,吕燕2015年在上海开出了COMME  MOI快闪店……
  明星跨界时尚产业,打造个人品牌,实现流量变现已成为普遍现象。“明星+快闪店”的话题加成模式,则又进一步放大了这种粉丝效应。2016年美国饶舌歌手Kanye   West 在纽约开设 The  Life   of   Pablo快闪店,几天内便产生了近200万美元的销售收入震惊四座,预计将引来一轮效仿热潮。购物中心若能把握住下一个超级快闪店的爆发,则能成为今年的营运亮点。


稿件来源:新闻晨报


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